媒介策略  媒介計劃  媒介計劃  媒介    陳亮

我們需要本土國情化媒介戰(zhàn)略

 

    當(dāng)今世界，國家與國家的競爭，實際上是經(jīng)濟實力的競爭；企業(yè)的競爭，又是企業(yè)產(chǎn)品銷售。企業(yè)行銷能力的競爭。 中國廣告事業(yè)的發(fā)展比國外稍微落后。但是我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和實力提升，必定會使得我國廣告事業(yè)在21世紀(jì)成為世界一強國。隨著我國企業(yè)在產(chǎn)品行銷策劃上不斷的提高和發(fā)展，企業(yè)工作效率將大大提高，目前從事營銷方面工作的人數(shù)達(dá)5000萬之多。此營銷類人員服務(wù)于企業(yè)廣告策劃和各廣告服務(wù)機構(gòu)。對推動社會經(jīng)濟發(fā)展起著巨大作用。而在一定意義上，我們的廣告行銷策劃能力的提升也代表企業(yè)營銷發(fā)展的提升。

 

    世界廣告業(yè)是從經(jīng)營媒體開始的，最早的廣告公司是媒體購買與銷售公司。媒介購買工作包括媒介評估。媒介選擇。媒介數(shù)據(jù)分析，媒介組合，媒介投放，媒介執(zhí)行監(jiān)測等。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，傳媒日新月異，各種信息的干擾也越來越大，如何有效利用媒介費用，即媒介工作的專業(yè)化與科學(xué)化就顯得尤為重要。

 

    在企業(yè)的營銷廣告計劃活動中，企業(yè)實際上的廣告花費有80%以上是用在購買媒體上，少則數(shù)萬，十萬，多則上億。我們經(jīng)常在電視或者報紙等各種媒體上看到各種類企業(yè)產(chǎn)品和形象廣告，我們不禁會思考，為什么會有很多不同的廣告形式， 這些不同的廣告有什么不同的作用? 企業(yè)廣告投放如何利用媒介費用，如何有效組合分析并合理利用巨大的媒體廣告費?

 

    企業(yè)的營銷規(guī)劃中，最重要一塊就是廣告投放預(yù)算與計劃。從事多年媒介投資服務(wù)，與不少企業(yè)決策人有過溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營銷成本上精打細(xì)算，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場部報個計劃，有的干脆就靠“拍腦袋”。到頭來因為一些戰(zhàn)略性的廣告投資失誤，造成企業(yè)巨大的成本浪費，這時后悔莫及或怪罪個別媒體“沒有效果”已失去意義。

 

現(xiàn)象

　　以縣市級臺為投資對象，收視點成本（CPRP）比較低，看起來十分“合算”，但企業(yè)反應(yīng)的投放實際效果并不理想，為什么？

　　投放評估的總收視點（GRP）相當(dāng)，但有的企業(yè)說選擇省級衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺”的組合，為什么？

　　同樣是選擇全國性的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)域市場反應(yīng)強烈，有的企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強烈，為什么？

　　運用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業(yè)，在另一個品牌上運用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？

　　……

    無數(shù)的中國營銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其實，通過對大量客戶投放的經(jīng)驗積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律，并找到了上述“為什么”背后的真實原因。

實質(zhì)

中國的媒介環(huán)境不同于西方國家

 

中國的文化不同于西方國家

中國的市場化程度不同于西方國家

中國的市場等級差別不同于西方國家

國內(nèi)大企業(yè)崇拜國外大廣告公司

大廣告公司喜歡弄出復(fù)雜的理論體系

……………

    總之，對于一個有意在本土有所作為的企業(yè)，我們面臨的是一個在消費習(xí)慣、民族文化上有著巨大差異的國度。在這里經(jīng)營企業(yè)，面對的問題復(fù)雜性，將完全不同與任何一個西方國家；在中國操作媒介，絕不是“花錢賣廣告”那么簡單，也不能用單純的媒體數(shù)據(jù)來衡量，許多難以量化地的東西，卻起到了企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。應(yīng)該是不斷學(xué)習(xí)總結(jié)的中國實效本土方法和操作。